本文来自微信公众号： 灵兽 ，作者：十里
当消费者越来越相信渠道，传统品牌正在输掉什么？
在传统大卖场忙着收缩、发力自有品牌的当下，不少消费品交出了反差极大的成绩单。
比如，做凤爪的有友食品营收涨了34%，洽洽营收增长27%，燕麦龙头西麦食品的会员店渠道销售甚至直接翻倍。
在消费大盘承压的宏观环境下，这个势头猛得有些出人意料。
增长从哪里来？从财报来看，它们都指向新的渠道，会员店、零食量贩、即时零售这几条新赛道，但表面上看，这是一出皆大欢喜的放量大戏。往细了算，就会发现背后的繁荣藏着“虚假”。
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做凤爪的有友食品，交出了一份久违的亮眼成绩单。
2026年上半年里，有友食品营收超过了10亿，同比大幅增长34.08%。对于这家过去几年一直处于低迷状态的企业来讲，步伐迈得比较大。
之所以能突然跑起来，核心就在于它押中了眼下最能“带货”的渠道。
梳理有友食品的财报，之前有一段较长时间增长停滞。2021年到2023年，有友食品的利润连续三年往下滑，2023年的净利润是1.16亿元，和2020年的高点2.26亿元比，已经缩水了一半。
背后的原因无非是食品的“通病”，产品结构单一，尤其是泡椒凤爪常年占公司营收的六成以上。以及，渠道端严重依赖传统批发和商超渠道，当大卖场客流萎缩，线下动销放缓，企业的利润逐年下滑。
走出困境的变化主要来自，这两年产品与渠道的变化。
从2024年开始，有友换了赛道，进入山姆等会员店体系里，推出定制规格的山椒脱骨鸭掌，与此同时，打进零食量贩连锁，布局散称和独立小包装规格。
新兴多渠道铺货直接拉动了出货量。
根据2024年财报，有友营业收入又回升到11.82亿元，而且到2025年还进一步增长到15.89亿元。
类似的转折，也出现在西麦、洽洽和盐津铺子的财报里。
以燕麦为主业的西麦食品，上半年在盒马、山姆等会员店渠道的销售收入同比增长超过100%，零食量贩渠道的增速接近60%。
洽洽食品上半年直营渠道（含量贩零食、会员店、即时零售、电商等）实现营业收入13.23亿元，同比增长69.77%，增速远高于传统经销渠道的10.64%。
而盐津铺子的2026年半年度报告显示，上半年实现营业收入30.70亿元，同比增长4.41%。其中，高蛋白鳕鱼卷及溏心鹌鹑蛋山姆都卖的比较好，进而带动了营收。
快消企业集体掉头，主要还是因为传统分销模式卖不动了。
以前依靠经销商一级一级分销的模式，不光铺市的节奏比较慢，而且中间成本特别高。相对比起来，新兴零售渠道的集中采购直接把链路给缩短了。
零食量贩给的是极致的规模。比如鸣鸣很忙全国超过2.6万家门店，约60%都在县城乡镇；到7月20日，集团签约门店总数又突破3万家。品牌只要跟总部谈拢，一款货就能以极高的效率瞬间下沉到几万家毛细血管门店/
而山姆这类会员店，影响的则是产品本身。它精简的SKU和大规格包装，直接将渠道的意志前置到了工厂的研发端，从包装规格、差异化配方到极致的成本核算，品牌进入山姆，接到的不再是一份单纯的订单，而是一道全方位的定制命题。
不可否认，这两个新渠道不像传统电商那样得一直烧流量费，还真在短期内把食品企业的营收盘子撑大了。
但大规模放量的背后，并非没有代价。
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规模上去了，企业的日子却并没有变得更好过。
最直观的体现是利润。如果单看有友今年第二季度的财务表现，有些反常。营业收入同比增长1.11亿元，但归属于母公司的净利润，同比仅仅多增加了19.86万元。
多卖了一个多亿的货，到头来账面上的净利润只多出来不到20万。
钱去哪儿了？答案是毛利率的大幅下滑。
以前几年里，有友的毛利率大多维持在30%以上，但是从2024年进入新渠道之后，它的毛利率就出现了降低的情况，2025年降到24.28%，今年上半年进一步降到23.08%。到了今年二季度单季，毛利率更是跌到21.80%，成了公司上市以来的最低值。
而洽洽食品也是，在最近的投资者交流里也承认，直营新渠道的增速比较快，不过毛利率明显比传统的经销渠道低。
原因其实不难理解。
就拿零食量贩店来说，它主打的就是极致低价，品牌要是想进系统，出厂价得压到特别低才行。再看看仓储会员店，也是一样，虽然采购量较大，可是对供应链的成本审计特别严格，给供应商留的毛利空间也是非常有限。
以至于品牌们想要拿到的合作，几乎都是拿自身的利润率割让换来的。
但这还不是最致命的。在资产负债表上，有友上半年的应收账款达到了2.18亿元，比年初暴增了63.86%，这个增速几乎是有友营收增速的两倍。
更需要注意的是欠款的集中度。在这2.27亿元的应收账款中，第一大欠款客户的期末账面余额高达1.99亿元，占到了整个应收账款总额的91.13%。也就是说，有友几乎将近两个亿的资金沉淀，全部押在了一家核心大客户身上。
盐津铺子的情况也大致相仿。上半年其应收账款接近4亿元，其中一家客户就欠了2.25亿元，占比达到56.46%。这个应收账款的膨胀速度，是其上半年仅4.41%的营收增速的十几倍。
当然，硬币的另一面也不能忽视。盐津铺子2025年前五名客户合计贡献销售额占年度总销售额的42.81%，今年上半年虽然没有公布具体的营收占比，但是线下营收同比增长17.4%，足以看出大客户确实为增量提供了实实在在的支撑。
这是两种截然不同的商业模式。
以前，快消行业的领先企业对各地的传统经销商有绝对的主导权，账期基本固定，没什么变动。可如今，面对这几家全国性的超级零售系统，品牌不得不接受长达45天甚至60天以上的赊欠账期。
与此同时，盐津铺子上半年的经销商数量净减少了522家，公司将其归因于经销商策略性优化以及向大客户集中。
反映在财报上，代表经销商提前打款提货的“合同负债”（即预收账款），从年初的4283万元暴跌到了1560万元，缩水了63.58%。
一边是下游大客户货款延期，另一边是传统经销商的资金腰斩，企业的现金流压力也随之加大。
对于品牌来说，进入新渠道就好像吃了一颗带刺的止痛药。它能在短时间内拉动产能、制造出大卖的热闹景象。可是，如果几万家门店的采购大权都集中在少数人手里，上游企业不光失去了终端的定价权，还会遇到现金流和动销节奏的问题。
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零售商依旧是掌握话语权的一方。
胖东来单店产出超过5亿元，山姆在中国开了60多家门店、会员续费率超过80%，盒马的渠道定制和自营商品占比也已经突破35%，还有数万家攻占下沉市场的零食量贩店。
这些渠道手里握着中国消费力最稳定、复购最频繁的客群，更握着庞大的底层消费。
这就导致零供双方的话语权彻底调转了过来。
过去是快消巨头带着新品去给渠道开订货会，现在则是零售商反向告诉厂家需要什么样的产品。
洽洽通过山姆渠道一年跑出了约2亿元的销售规模，增速达到50%到60%；酒鬼酒在胖东来的年销售额达到1.96亿元，胖东来直接跃升为这家白酒企业的第一大客户，占其总营收的17.66%。
正如有品牌方所说：“现在进场，是渠道告诉我们做什么规格、定什么价格、用什么原料。”
在这套零售系统里，还有一个变化正在发生，消费者信任的重心，从品牌转移到渠道。
就拿自有品牌来说，可能贴上统一、康师傅的标签，很难卖出去，但同一工厂、同一水源灌装的产品，进入山姆、盒马、胖东来的自建零售体系后，凭借极致的性价比，销量会迅速反超了原有的自主品牌。
这种心智的转变对快消品的打击是致命的。在部分高频、性价比导向的消费场景中，消费者掏钱的理由，不再是因为品牌，而是因为信任渠道。
当然，对于这种被单一渠道深度捆绑的潜在风险，企业也不是一点都没察觉到，甚至已经开始走多元化的道路。
以盐津铺子为例，也在加快布局即时零售，密集接入朴朴超市、小象超市和京东便利店；内部成立了专门团队发力新鲜零食赛道；海外市场也开始试水，将魔芋产品铺进了泰国的7-Eleven。
然而，远水很难解眼前的近渴。
财报数据显示，今年上半年盐津铺子的海外收入仅有8039万元，同比还下滑了16.56%；即时零售业务虽然有增长，但在总盘子里的体量依然微弱。
这些行为，在短期内无法对冲线下单一客户欠款超过2亿元、占比超过五成的风险。
而这一轮由渠道主导的增长，也在把快消品行业推向一个尴尬的境地：
凭借几个超级终端的集中采购订单，营收规模很快就扩大了，但也陷入了只能靠少量利润来维持的脆弱状态。
只要渠道继续给货架、按时结算货款，这门生意就能成立。
但要是超级零售商的自营体系越来越成熟，那留给老品牌的展示空间就会越来越小。到那个时候，既没了终端定价权，在消费者心里也慢慢隐形的老快消们，手里还能有多少继续留在市场上竞争的资本？（灵兽传媒原创作品）