出品｜虎嗅商业消费组
作者｜李佳琪
编辑｜苗正卿
题图｜钟薛高
罗永浩发了条微博，说怀念钟薛高。
五天后，这个被法院宣告破产五个多月的牌子，真的“复活”了。
9月16日下午，天津梅江会展中心，第28届中国冰淇淋产业博览会N6馆连廊的T919展台，钟薛高冰柜里码着三个最基础、最经典、当年卖得最好的口味：轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧。
钟薛高展台冰柜
这是钟薛高宣布重启后的第一次公开亮相。从法院宣告破产到新品上市，五个月。这个速度在快消品行业不算慢。一般品牌破产清算、资产切割、新团队接手、重新谈代工、重新排产，一两年能跑下来就算利索。
钟薛高能在五个月里走完，一个原因是它轻：没有自己的工厂，没有自己的土地厂房，代工厂还在原地待命；另一个原因是原配方、原配料表、原生产线都在，新团队接手后几乎是"开机就生产"，省掉了最耗时间的研发和试错。
时间倒回2025年7月，钟薛高被债权人申请破产审查。8月，上海三中院裁定受理破产清算，彼时到期债务约7.82亿元。一年前的网红顶流，账面上只剩1.86亿资产。
2026年5月7日，京东司法拍卖平台，钟薛高名下508件无形资产，492项注册商标、8项授权专利、8项著作权，整体打包开拍，起拍价207万。14个人报名，631次出价，最终2110万成交。溢价超过9倍。
谁买的？拍卖公告上写的是自然人“王某青”。后来工商信息层层剥开：新公司叫"钟雪高品牌管理（上海）有限公司，股东里一个叫王雅青的自然人持股60%，另一个叫长沙虎家食品科技的公司持股40%。
长沙虎家是谁？皇家小虎的母公司。那个做速冻面点、年销几十亿的速冻食品品牌。
媒体都在写“皇家小虎接盘钟薛高”。但新团队在沟通会上把这个说法否了：“双方仅为财务投资与被财务投资关系。新公司由CEO陈大成带领的团队独立运营，两者之间无其他关系，目前亦无业务交集。”
法律上，新公司跟老钟薛高是切割干净的。商标是法拍来的，原公司的债务、纠纷、供应商欠款，“与新公司没有法律意义上的关系”。甚至连老钟薛高散落在各渠道的那些印着logo的冰柜，都跟新公司无关。
更有意思的是，三年前钟薛高跌落神坛的时候，被拿来对比的是梦龙、是哈根达斯。现在重启，被拿来对比的是野人先生。整个高端雪糕的坐标系，三年间已经换了一轮。
而面对三年前那个被舆论按在地上摩擦的品牌，市场更关心的问题是，“复活”后，它活下去的底气究竟是什么？
7块钱的差价，从哪挤出来
先说钱。
三款新品都是78克：轻牛乳6.9，丝绒可可和半半巧巧7.9。折每百克5.3到6.1元。往上够一够是梦龙，往下压一压是伊利须尽欢、和路雪千层雪，它们的终端价格也就5块多。新钟薛高自己报的坐标是：本土头部偏上、外资偏下。
这个坐标选得很讲究。6.9到7.9，比梦龙便宜两三块，让你觉得还是国产、还是划算；比5块档的须尽欢贵一两块，让你觉得还是个正经雪糕，不是通货。卡在中间，两头都够得着。
但三年前不是这个卖法。2021年笔者采访北方某三线城市最大的雪糕代理商裴冰时，他给我算过：传统雪糕线下分销，每个环节留两成利，终端进货价是零售价的七八折。钟薛高不一样，因为定价高、终端还敢加价，门店毛利能做到四到八成。
翻译过来：出厂价六七块，到了便利店卖14、16，甚至20。中间七八块，全沉淀在渠道里。
这里得解释一个快消品行业的核心概念：价盘。所谓价盘，就是一支雪糕从出厂到你手里，每个环节该赚多少钱，全行业心里有个透明的约定。出厂价多少、经销商加价多少、终端卖多少，大家按这个数走，谁也别乱。价盘稳，生意就稳；价盘一乱，所有人都慌。
梦龙为什么能在便利店冰柜里稳坐十年？不是因为它多好吃，是因为联合利华对渠道的管控是硬的，最低零售价、终端毛利空间、促销节奏，全有规定。你家楼下便利店卖10块，三条街外那家也卖10块，差不了五毛。消费者心里有杆秤：这东西就值10块。
但钟薛高当年的价盘是崩的。因为终端毛利空间太大，有人卖14，有人卖12，有人搞活动9块9也出。价盘一乱，消费者的第一反应不是我赚了，而是这东西到底值多少钱？一旦他开始怀疑你值多少钱，品牌就危险了。
生意好的时候这是蜜糖。2020年太原经销商张乐，光靠钟薛高一个品牌做了600万营收，毛利近200万。但生意一掉头就是毒药，终端毛利空间太大，价盘根本稳不住。
关于此，新团队相关负责人告诉虎嗅：“你是终端，我给你出厂价6块7块，你卖14。但有的渠道卖12也赚，有的卖10块也赚。毛利空间太松，价盘就崩，价盘一崩就是竞相降价。”
所以这次解法不是压出厂价。他承认新出厂价跟过去相近，浮动主要是奶和可可的原材料波动，远小于零售价的降幅。解法是反过来，把终端毛利挤薄。建议零售价6.9、7.9，给终端留的利润从过去的一半以上压到一个紧区间。有最低限价，高点不管。“就像楼下可乐卖3块，泰山顶上卖13，你不能说那是漫天要价。”
他们也清楚自己没弹药了：“现在这个毛利空间，不允许我们搞激进的渠道、营销、广告，没空间。”
这句话，三年前的钟薛高绝不会说。三年前的钟薛高是那个敢把66块的雪糕放上双11、敢请无数明星打卡、敢在热搜上跟消费者对骂的主。现在它学会了一件事：一支雪糕能赚的钱，是有天花板的，你不能指望渠道、营销、广告三头同时开花。
回到消费者这头。2026年，一支预包装雪糕，普通人愿意掏多少钱？
线下零售监测机构马上赢给出的数据显示：3元以下占四成，3到6元占近五成，加起来约八成；6元以上所有价格带合计才两成，其中6到10元约一成，10到15元约3%，15元以上约3%。
钟薛高这次的6.9到7.9，正好落在那一成里。配方没变、原料没变、工艺没变，为什么三年前能卖20、现在只值7块？不是成本变了，是当年那七八块渠道差价里，有一大块是“话题溢价”。
什么叫话题溢价？就是你为“被别人看到你在吃这个”多付的钱。2021年你在便利店拿起一支20块的钟薛高，旁边的人看你一眼，你心里是“我在消费一个新东西、我在跟潮流”的那点优越感。现在你再拿起它，旁边人看你一眼，你心里得打个鼓："这牌子不是塌了吗？"
这个心态变化，比任何行业数据都说明问题。话题没了，情绪散了，那部分钱自然蒸发。
所以与其说这是钟薛高认错，不如说它终于回到了这个品类本来该在的水位。
三年前"困于贵"，三年后自己交卷
要理解钟薛高这次复活的分量，得先把它这八年的时间线拉出来看。
八年，一个品牌从0到巅峰再到破产，只用了四年；从破产到复活，又用了五个月。这个速度，放在整个中国新消费史上都不算慢。
2023年12月左右，钟薛高已经快不行了。彼时有快递员告诉笔者：”今年基本没派过钟薛高的件”，罗森打五折、沃尔玛买一送一，小红书上“钟薛高打折”的笔记几百篇。裴冰跟我抱怨，接手几个月亏了十几万，“网红还是不靠谱”，仓库里压着600万的货，旺季销售额不到淡季一半。
彼时的核心判断是：钟薛高死于贵。不是成本贵，是价格体系贵。出厂价不离谱，但终端加价太猛，把消费者耐心磨光了。再叠上2022年雪糕刺客风波、2023年讨薪事件，线上8月停更，10月抖音也不更新了。
三年后再见这个牌子，新团队把当年那些“困局”一个个重新拆了一遍。
一是保质期。老钟薛高一直以90天短保为傲，说这是真材实料。但线下渠道不认。大型商超只进保质期9个月以上的货，低于3个月根本进不了流通。新团队这次没提保质期的事，配方还是那个配方，代工厂还是那个代工厂，这个物理短板短期内消不掉。这是它复活后最大的一个硬伤：你线上卖得再好，进不了商超的大冰柜，就永远成不了一个"日常品牌"。
二是压货。裴冰说过，老钟薛高到年底会要求经销商第二年订满多少，典型的强压任务式增长。这种模式在增长期是加速器。经销商把货压在仓库里，品牌方的账面上就有了营收；但一旦终端动销跟不上，仓库里的货就是一颗定时炸弹。新团队主动撇清：“刚开始不会有那么激进的压货，今年冬天只在线上和部分渠道试点，不会放太开。”
三是营销。老钟薛高是营销驱动，2018年双11那支66块的厄瓜多尔粉钻15小时售罄，靠的就是话题。新团队口径谨慎得多：“好产品应该走在好营销前面，不能本末倒置。”他们还提到一个新变量，AI工具提升了团队效能，整个团队百人以内就能跑。这个数字放在当年的钟薛高身上是不可想象的：最巅峰时，它在上海租着顶级写字楼，市场部、公关部、电商部、渠道部加起来几百号人。
还有一个绕不开的问题：当年被骂最狠的一句是没有自己的工厂，靠代工卖66块。三年后看，问题到底出在哪？
答案不是代工不对。中国整个快消品行业都是代工起家的。三只松鼠、完美日记、元气森林，早期全是代工。原罪是代工+高毛利渠道+重营销这个组合：你把建厂省下来的钱，全砸在了渠道利润和热搜营销上，产品本身反而没砸多少钱。
新团队接手后做的第一件事，就是找到原来生产钟薛高的代工厂：原生产线、原配方、原配料表。工厂还在，设备还在，工人还在，什么都没丢。
真正丢的是品牌和渠道之间那条信用链。
三年前裴冰跟我说：“下游囤货严重，不愿补货，我们只能赔钱做买卖。”当一个品牌的终端价格开始崩、当便利店老板发现7块进的货只能3块甩、当小红书上“钟薛高打折”出了几百篇笔记，这个品牌在渠道里的信用就死了。工厂可以重新找，配方可以重新调，经销商却不敢再压货了。
渠道信用这个东西，看不见摸不着，但比工厂还重要。它是便利店老板打开冰箱门愿不愿意给你留一层位置，是经销商接到你招商电话愿不愿意多听两句，是终端发现你价盘乱了的时候愿不愿意陪你扛两个月。
这个东西一旦崩了，重建起来至少要两到三年。因为被你伤过一次的人，下次再合作，第一反应是“你是不是又要压我货？”
这才是钟薛高这次复活真正难的地方：产品可以恢复，工厂可以重启，但渠道的信任，得一支雪糕一支雪糕地重新攒。
这三年行业洗牌，规律很清楚：有自己工厂、自己供应链、自己渠道管控的品牌，下行期虽难但死不了；纯轻资产、靠代工加营销起飞的，风一停最先摔。
钟薛高不是第一个，也不会是最后一个。
在缩小的市场里，找一个不挤的位置
钟薛高选在这个时候复活，时机谈不上好。
马上赢的数据显示：2026年5到8月，雪糕/冰淇淋类目销售额同比下降12.93%。连续第四年下滑，2024年跌5.97%，2025年跌9.05%，今年直接双位数。相比2023年那个基准年，今年旺季线下零售的盘子几乎缩了四分之一。每百克均价也在往下走：2023年3.58元，今年3.28元。跌不动了，但也涨不回来。
大盘在缩，但有意思的是，不是所有人都在缩。今年夏天有两个对照组特别值得看：
一个是野人先生。靠大米味、开心果味几个新口味，虽然价高，但也在小红书和抖音上火了一把。
另一个是伊利、蒙牛手里的那些5块钱基础款：巧乐兹、冰工厂、绿舌头，这些十几年的老品，在零食量贩店里走量走得飞起。因为便宜、因为稳、因为消费者不需要做任何决策。
这一头一尾，正好是当下雪糕行业活得最好的两个位置：要么是便宜到不用想的走量款，要么是新鲜到想拍照的话题款。中间那个7到15块的伪高端带，反而是最尴尬的。既不够便宜，也不够特别。
三年前的林盛，是要做中国最好的雪糕，是要定义品类的。现在的陈大成，说的是“百花齐放”，他接受自己是百花里的一朵，而且是最便宜的那几朵之一。
三年前钟薛高不是没试过便宜。2023年初经销商大会上，林盛亲自发布过一款AI雪糕Sa'saa，定价3.5元，内部代号就叫“钟薛不高”。发布会办得热闹，但高光只持续了当天：线下沉不下去，线上被当赠品送，最后不了了之。
那次失败留下的教训是：钟薛高这三个字，在消费者心里已经和“贵”焊死了，你越想证明自己便宜，越显得可疑。3.5元的钟薛高，消费者第一反应不是赚到了，是：是不是偷工减料了？
这次7.9元，比当年3.5元还贵一倍。但反过来想，它反而没了“装便宜”的尴尬。配方没变、代工厂没变、瓦片造型没变，就是把过去渠道里的加价空间吐出来一部分。你可以不买，但至少不会觉得被耍了。
大盘在跌，但不是没人赚钱。消费者不是不吃雪糕了，是不想再为“故事”多付钱了。以前你讲厄瓜多尔粉钻、讲日本可丽饼，他愿意掏20；现在他撕开包装第一口先尝：奶厚不厚、可可香不香、化得快不快。好不好吃，比好不好看、好不好拍重要多了。
渠道端的变化也值得说一句。老钟薛高当年的主战场是两个：便利店冰柜和线上天猫旗舰店。2026年，这个主战场已经变了。零食量贩店（赵一鸣、零食很忙这类）、会员店（山姆、Costco）、现制茶饮店（喜茶、奈雪现在都在卖雪糕）、甚至社区团购和抖音直播间——渠道碎了一地。
渠道一碎，品牌就不能再用全国统一铺货那套了。你得一个渠道一个渠道地谈、一个渠道一个渠道地定价。新团队说自己百人以内，其实就是为了适应这种碎片化。大团队打大渠道，小团队打小渠道。
这不是省成本，这是新物种的生存方式。
结语
发布会结束，笔者又尝了一支轻牛乳。
味道跟记忆里差不多。78克，6.9元，便利店冰柜里随手拿出来不至于手抖。
三年前，钟薛高的社交账号一个个停更，仓库压着卖不出去的货，经销商赔钱甩卖。那时候没人想到它还能“回来”。更没人想到，回来的方式是把名字、配方、代工厂全保留，唯独把价格砍到脚踝。
这不是王者归来的剧本。是一个品牌摔过一次之后，重新学走路的剧本。
它学会了什么？不把渠道利润压太满，不把营销放在产品前面，不跟消费者抬杠，在一个萎缩的市场里找一个不那么扎眼的位置。
但它没学会什么，现在还看不出来。90天保质期的硬伤还在，终端价盘真稳得住吗？四季度上市消费者买不买账？百人以内的轻团队，撑不撑得起一个全国品牌的供应链和品控？
至于行业未来三年的真机会，其实就三条：6到10元价格带的质价比，不是最便宜，是真材实料但不宰人；跟着渠道碎片化走，零食量贩、会员店、现制茶饮都在抢冰柜，谁先占住谁有牌；健康化和小型化，20到30克小支装、低糖低脂，已是明牌。
新团队自己也知道。新CEO陈大成反复说一句话：“听其言不如观其行。”
那就观其行。今年冬天是测试期，明年夏天才是大考。
只是下次在便利店冰柜里再看到那片瓦片的时候，希望消费者伸手拿它，不再需要做心理建设。
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